当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 品牌策划界可疑文件扫描 作者：龙景钊 时间：2007-11-27 字体：[大] [中] [小]

    时下，在祖国大地上，对品牌策划理论的探究，不可谓不如火如荼。一则，参加研究者多。有满腹经纶的专家学者，有运筹帷幄的策划人，有足智多谋的经理人，还有看猫论虎的业余爱好者（业余爱好者中也有照猫画猫、照虎画虎的）。可谓各路神仙齐上阵。二则，研究成果多。理论专著俯拾即是，品牌文章恒河沙数。三则，理论观点新颖。祖国市场经济建设方兴未艾，红梅含笑催春早，银燕高翔报捷忙，这些年，品牌理论不断应运而生并不断推陈出新。
    满园春色关不住，总有流水落花来。品牌理论界、品牌策划界也有些不尽如人意的地方，套用杀毒软件“可疑文件扫
描”用语，将自己的几点看法罗列于下。
    可疑文件一：拿来主义，水土不服。西方品牌理论巨人兀立于地球的那一面，由于世界已经是平的，我们的思想能够向巨人靠拢，甚至能够与巨人同行，而且还可不时地站在巨人的肩膀上，比巨人们看得更远。但我们要知道，任何理论都是离不开其生存的土壤的，先进的理论尤其需要优质的土壤。西方品牌理论是在市场经济比较发达、法制环境比较健全、社会文明比较先进的基础上，用了几百年时间才得以建立和完善的，我们如果只顾拿来，出于好意试图将我们的企业和民众拉到一种理论的极点去，未免操之过急了，肯定会好心办坏事。品牌理论之花只有植根于本土，才能开得更艳丽。红土地、黄土地、黑土地能养育中华儿女，黄河、长江能孕育中华文明，祖国的水土肯定能使我们自己的品牌理论开花结果。
    可疑文件二：点子花哨，急功近利。看一些品牌文章，看着看着，好象在看“麻将术”、“扑克术”，思路不可谓不机巧，细节不可谓不周密。但打麻将、打扑克是以互相算计为出发点的，如果企业都依这些品牌策划理论所指引，也以算计市场为能事、以涮消费者上当为能事、以涮客户上当为能事，那我想离“反算计”也不会远了，近些年这方面的事例不少啊！“忽悠”这个令人心冷甚至令人胆寒的词，这些年变得热烙起来，反映了社会诚信意识象目前的股指一般，在不断走低；股指是有弹性的，社会诚信的弹性是很小的，不知道要过多少个十年，社会诚信指数才能高升。浮躁这种当今社会最厉害的流行病，其病毒已经扩散到各行各业、各个阶层、各种人群，企业也未能幸免，浮躁直接造成了中国企业的急功近利。企业的急功近利和品牌理论的急功近利到底谁鸡谁蛋，到底孰因孰果？天上乱云飞度，人人难以从容，谁也说不清楚。我曾自学过《哈佛商学院管理全书》，比较认真地看了书中的134个案例，我没有发现案例中的企业有靠小伎俩来谋发展的，反而，这些企业是靠精当的经营战略、科学的内部管理、先进的专利技术、高标准的产品质量来赢得竞争的，大多数企业在成长期时，其步履皆显得十分沉重而艰难。这些企业既然能入选哈佛MBA教材，是因其具有标本、样板价值。虽然中国企业的生存，面临的是不同的环境，发展模式肯定有自己的特殊性，但无论什么理论，若将企业的发展说得易如反掌，将品牌的打造说成手到擒来，那这种理论的生命力是值得怀疑的。想想，个人从生到死尚须历尽千辛万苦，何况是一个组织的生存和发展，更何况是一个国家的进步。
    可疑文件三：渲染精神，远离国情。品牌肯定包含有精神因素，但若将精神因素任意拔高甚至达到无以复加的程度，那就是走极端了。根据马斯洛的需求层次理论，社交需求、尊重需求和自我实现需求是要以生理需求、安全需求的优先满足为根基的，任何人对于品牌精神因素的追求也逃不出这一逻辑。将中国和发达国家、将中国消费者和发达国家消费者作一下同项比较，不难看出，中国的经济还很落后，绝大部分人生活水平不高，人们亟需满足的主要是生理需求和安全需求，所以消费者购买商品主要考虑的是实用、品质、价格。11月11日，重庆市沙坪坝区家乐福商场发生踩踏伤亡事故，事件的肇始原因仅仅是一桶普通的食用油，家乐福超市沙坪坝店十周年店，10日推出一款菜籽油特价促销，原价每桶51.4元的5升装菜籽油只卖39.9元。为了购买一桶便宜11.5元钱的食用油，当地一些居民凌晨4点就出发，赶往不过十多分钟车程处的超市，抢购限量供应的平价菜籽油，争相拥挤，酿成了3死31伤的惨剧。3位死者在荒野上哀号，31位伤者在医院中呻吟，参与抢购的人们在自己家里哆嗦，死的、伤的、活着的，他们谁会说，之所以参与那种前呼后拥，是因为那桶油能给生命注入激情、奔腾和快乐？老百姓的出发点很简单，节约10块钱就意味着维持一天的生计。死难者家属说：“没办法，物价涨得太快。上半年全家吃、用月开支1000元就够了；到下半年，1500元都打不住了。”有钱人不用嗤之以鼻，各位大师也不用抓耳挠腮，因为能活下去比“愉悦身心”更重要，有时甚至比“人命关天”还重要。
    可疑文件四：自吹自擂，难以置信。策划业和律师业一样，有个不好的习惯，不少从业人员喜欢自吹自擂，将自己说成法力无边，无所不能，百事百顺。我曾看到有律师打广告说 “从未办过败诉案件”，看着都好笑，这一说法无论在逻辑方面或是在现实方面，均是不能成立的。要知道，案件是要由法官来下判决的，输赢是由法官说了算的，虽然律师可凭其经验、能力并依靠案件证据预见和把握判决结果，也不排除有些不良律师向一些不良法官承租权力来左右案件判决，但总的来讲，输赢总是民商事案件的两种结局，任何案件均要有一方当事人败诉，这是必然的，上帝不可能让某位律师始终端坐在赢的那把椅子上，除非允许律师自己开办法院，自审自案。“从未办过败诉案件”能够成立的前提只有一个，那就是“从未办过案件”。我敢说，在全中国、在全世界不会有没办过败诉案件的律师。策划人如果都具雄才大略，何不弃笔从戎，自己去办公司、去创品牌去？要知道，智力产业相对于实业、商业而言，在赢利上永远是一杯羹相对于一锅饭。我们如果将自己神化了，那就变成神仙了，神仙只应天上有，企业就不敢找我们了。这我是有体会的，为了向一些公司推荐策划人，我曾将几位专栏作者的简介打印出来呈送给经理们，他们皆言“不可信”。这现象确实值得我们深思。我认为在推荐自己的时候，客观为上为好，特别是切勿将自己打扮成“不食人间烟火”的哥们。
    以上仅仅是个人浅见，欢迎各位批评指正。


龙景钊，职业：律师，工作单位：广东海信现代律师事务所，手机：13760194488